Честно – лживая реклама или о «продать любой ценой»

Обилием рекламы сегодня никого не удивишь. Едешь по городу – наружная реклама в различных форматах привлекает внимание со всех сторон. Радио в машине балует рекламными паузами. Интернет добивает ретаргетингом и прочими модными техниками. И все бы ничего, если бы реклама была бы… честной. Хотя возникает вопрос: а разве она может быть такой? Преувеличение сильных сторон компании, продукта – честно ли это? Предлагаю каждому ответить чуть позже на этот вопрос самостоятельно. А сейчас давайте подумаем о явно неоправданных ожиданиях, рекламных уловках. Приведу несколько примеров без названия компаний.

Пример 1.

Купи 5 баночек и получи футболку в подарок. Брали, покупали, рассчитывались на кассе и получали футболку, которую можно было одеть на баночку. Звучит интересно «футболка»? Конечно. Взрослый человек предполагает, что футболка на среднего по габаритам взрослого человека. Ан нет… это все же футболочка на баночку… Разочарование? Да! Можно говорить о лояльности к бренду продукта, компании? Нет, конечно.

Пример 2.

Диван по 990 рублей. Заманчиво? Да, только приехав в магазин, потенциальный покупатель узнает, что для начала нужно купить мебели на 45 000 рублей. Вроде не обманули. Правда диван есть и цена у него такая. Но отчего же опять покупатель испытывает разочарование? Досаду от зря потраченного времени. И опять же… Разве такой покупатель нужен? Который хочет диван всего по 990 рублей. Интересен ли такой клиент? Предположим, интересен. Задача была – сформировать спрос, поток покупателей. Задачу выполнили. Только продажи все же не радуют, потому что поток есть, а покупок — нет, зато жалоб, недовольства и претензий высказанных и невысказанных достаточно.

Пример 3.

На желтом акционном ценнике в магазине зачеркнуто «200 рублей» и ниже написано «300 рублей». Покупатель видит акционный ценник и думает: «Дешевле!» Привычка к определённому виду акций делает его менее внимательным к деталям, поведение прогнозируемым. А ведь на самом деле – дороже! Имеет право магазин цену изменить? Да! Но отчего же покупателю становится обидно и пропадает желание приходить в этот магазин, когда он понимает, что к чему?

Пример 4.

На товаре в магазине написано «Хит продаж». Начинаем разбираться. Вовсе и не хит. Залежалый. Никому не нужный. Просроченный. Продается раз в 5 лет. Ведь есть же другие неценовые и ценовые инструменты! Отчего же упорно в наших магазинах именно такие товары становятся именно «хитом» продаж…

Пример 5.

Купи и знай, что с каждой твоей покупки 1 рубль (или еще что-нибудь) отчисляется на благотворительность. Благая цель. Отличное дело! Только почему решили за покупателя, куда пойдет его рубль? Может ему самому он нужен? Давал ли он согласие? Предлагается ли ему выбор – отдать рубь или не отдать? Или навязали? Про ценность это или про подмену ценностей? Опять же: как проконтролировать что именно туда он (рубь то бишь) и пошел… Где отчет? Где довольные игрушками или обновками лица детей из домов или тяжело больных, получивших шанс на выздоровление? В одной из компаний заявили номер детского дома куда пойдут деньги. Однако они ничего не получили. Деньги получил детский дом в другом регионе. Да, деньги ушли все-таки в детский дом – это хорошо. Но ведь не в заявленный… Где отчет и объяснения компании по этому поводу? Нет. А зачем? Задача — то ведь в «продать», а не действительно имидж социально ответственной компании построить.

Пример 6.

Знаменитый, величайший с точки зрения маркетинга и продаж, мультфильм «Как старик корову продавал?» Прием «Додумай сам», который применил отличный продажник, рубаха — парень: «Не выдоишь за день, устанет рука!» И ведь правду сказал… Не выдоил за день? Не выдоил… Устала рука? Устала… Да только покупателю коровы от этого было бы не легче. Деньги отданы, а молока нет.

Наблюдая за рекламными посланиями, акциями по стимулированию сбыта я часто вижу этот подход: обманывать мы рады по полной программе. Может от того, что совсем ценностей нет? Или есть вера в болезни нашего общества: «честно не заработаешь», «обман чуть-чуть – это не обман», «культура потребления», «пипл схавает». Или может от того, что покупатель и сам обманываться рад? В первом случае забавно иногда читать на сайте компании в разделе «Миссия и принципы» о честности или обнаруживать, что других приемов продвижения и сбыта специалисты компании, судя по всему, не знают. А во втором случае – может и правда рад (неистребимы у нас любовь к «халяве», мечта «о щуке», поиск волшебницы «Марьи – царевны» или на худой конец «лягушки – квакушки» , желание владеть полезными аксессуарами типа «скатерти – самобранки» и пр.). Да только после любой «веселой пьяной вечеринки» наступает похмелье и протрезвление. Что будет завтра с нашим покупателем? Какое решение он примет в отношении обманувшей его компании? Разочаровавшей? Или без которой они ничего сам не может…

Да, сегодня действовали по принципу «продать любой ценой». А завтра? Как будем действовать завтра? Когда разочарованных и обманутых, не доверяющих будет хотя бы 20, 30 или 50% от целевой аудитории? Или, когда профессиональных покупателей будет становится все больше и больше? Ведь чем дольше тот или иной прием продвижения, продаж на рынке, тем больше людей в нем начинают разбираться (а значит, эффективность его снижается).

Татьяна Аржаева, директор компании «ТСК, лаборатория развития»